La buena empresa: propuesta para una teoría de reputación corporativa. Joaquín Costa
El libro La buena empresa: propuesta para una teoría de reputación corporativa de Joaquín Costa habla sobre los puntos necesarios que debe tener una empresa para obtener una buena reputación. Además también añade un estudio con los pasos que se deben seguir y un análisis acerca de los factores sobre los que se basa una buena reputación.
En primer lugar cabe destacar la crisis económica que ha afectado a las empresas y que ha causado también que se cuestione por parte del público la ética y sostenibilidad de las empresas. La reputación es esencial y de ello son conscientes las empresas, que deben ofrecer una imagen positiva sobre las diferentes acciones.
Las empresas actualmente consolidan una relación con sus stakeholders, para acercarse así a ellos y ganarse su confianza.
Como afirma Justo Villafañe, las lógicas financieras son las que manejaba la empresa antes de la crisis. Resulta vital para una buena reputación la combinación de la lógica social junto con los valores institucionales para conseguir un reconocimiento social.
Cuando la crisis finalice será necesaria una nueva empresa, pero deberá estar definida previamente, por lo que es importante utilizar este momento de incertidumbre para ello.
Tras la crisis económica, la buena imagen de las empresas va a requerir constatar sus acciones por sus grupos de interés, para conseguir una buena reputación. El objetivo de la empresa era obtener beneficio, pero ahora se impone la ética y la sostenibilidad, que no deben dejarse de lado.
Villafañe también apunta que existe una dependencia entre sociedad-empresa, que puede realizarse desde tres puntos de vista:
1. El rol de la vecindad, es decir, la sociedad convive con la empresa
2. El rol de consumidora. La sociedad es usuaria de productos y servicios.
3. El rol de trabajadora, en el que forma parte de la empresa.
Las empresas necesitan una relación de confianza con el público, crear compromisos, puesto que la sociedad mantiene con la empresa ciertos sentimientos encontrados. Los factores que serán condicionantes de la relación son los económicos, políticos, sociales y legales.
Esta relación empresa-sociedad se resume en una vinculación emocional, responsabilidad social y transparencia. Esta combinación generará confianza con los grupos de interés.
Villafañe, realiza una identificación entre percepción y reputación. La percepción es la imagen, mientras que la reputación el resultado de una serie de comportamientos de los profesionales o una empresa por sus grupos de interés. La reputación es capaz de explicar el comportamiento de una empresa y su management.
La gestión de la reputación corporativa también aparece en el libro. La reputación de una empresa es la suma de una realidad corporativa, que debe ser reconocida. La reputación es igual a la realidad corporativa y sus variables más el reconocimiento. La gestión de la reputación tiene como objetivo poner en valor aquello que la empresa hace bien, por lo que se requiere del reconocimiento de sus grupos de interés.
Internet es un factor clave en la gestión de la reputación informativa, ya que las informaciones que circulan pueden afectar a la imagen corporativa. Diseñar un cuadro de mando de reputación será fundamental para una correcta gestión de la reputación.
Las empresas que quieran mejorar su reputación deberán contemplar los objetivos y las acciones que optimicen los dos planos que constituyen la reputación corporativa: el comportamiento corporativo y el reconocimiento de los grupos de interés, que contará con:
1 La definición de objetivos
2 La elaboración de programas de mejora para cada uno de los grupos de interés
Un plan diferente para la gestión de la reputación es la comunicación y la gestión del reconocimiento. Consistirá en poner en valor la reputación de la compañía, un fin importante, ya que la comunicación no añade ni resta la reputación, pero sí que genera un valor cuando es reconocida por los stakeholders.
Es importante remarcar que el cuadro de mando de reputación es la herramienta más importante en la gestión de reputación corporativa, porque permite el control y el seguimiento de todos los indicadores de reputación que cada compañía determina. Los indicadores tienen que estar jerarquizados mediante encuestas realizadas a la organización. Para que el cuadro de mando sea preciso, deben ser precisos todos los elementos descritos para poder formular correctamente los objetivos y que se produzca una mejora.
Un buen cuadro de mando de reputación permite establecer relaciones entre los indicadores de desempeño y de los reconocimientos y determinar por tanto a los stakeholders que valoran de mejor o peor forma a la compañía. Además, hay que informatizarlo, para conseguir que todos sus directivos tengan a mano la información importante relativa a su objetivo.
El papel de la comunicación en la reputación de las empresas también es un punto importante a destacar. La comunicación por sí sola no genera reputación a una empresa, lo que hace que una empresa sea reputada es su realidad corporativa, que se dará a conocer a través de la comunicación.
La gobernanza de la buena empresa también es un apartado a destacar. El gobierno corporativo de la empresa apela a la ética empresarial. Para que el gobierno corporativo funcione correctamente y sea bien visto por sus stakeholders es imprescindible su transparencia para asegurar las garantías de sus accionistas y clientes.
La reputación de un buen gobierno corporativo es importante para todo lo relacionado con la empresa. Villafañe y asociados ha creado el IRGB (Programa de evaluación y mejora del gobierno corporativo). El programa está dividido en tres etapas de evaluación: primero se hace un análisis del gabinete, en segundo lugar se realiza una validación interna y externa, y para finalizar se elabora un plan de mejora del gobierno corporativo que recoge las iniciativas para optimizar la gobernanza.
La marca, para Villafañe es un vehículo que lleva su identidad hacia los grupos de interés, a través de un conjunto de compromisos que adquieren el rango de promesa corporativa. La perspectiva reputacional tiene su origen en la identidad corporativa, que a su vez esta compuesta por el comportamiento corporativo (resultado de la convergencia de la historia, su cultura corporativa y la estrategia empresarial), la cultura corporativa (las formas de pensar) y la marca corporativa (la marca corporativa trasladada a los stakeholders y su compromiso con ellos). El conjunto de todos aspectos da como resultado la reputación corporativa.
¿Cómo construir una marca con reputación? El primer paso es cumplir la promesa corporativa, a la que hay que unirle el comportamiento y la cultura corporativa. Para gestionar esto es necesario un código de marca eficaz y la gestión de un profesional. El código de marca eficaz consta de tres componentes:
1 La entidad de marca, que es el atributo o atributos que la identifican y la diferencian del resto. La visión de marca es una aspiración de la empresa y el mensaje identitario expresa la visión de la marca, lo que esta promete a los clientes.
2 La propuesta de valor: constituye el beneficio funcional, social y emocional.
3 La noción de posicionamiento de marca: es la asociación de la marca con un atributo diferenciador que identifican sus grupos de interés.
4 La marca reputada tiene una identidad que se puede comprobar, ya que su promesa es verificable y si incumple alguna de sus promesas tiene que ser una empresa consecuente y actuar en consecuencia para no defraudar a sus grupos de interés.
Pero para la formación de una buena marca también es muy importante crear una reputación de marca interna. La reputación interna también es el reconocimiento por parte de los empleados de una compañía del comportamiento corporativo de esta y de su habilidad para satisfacer las expectativas de sus principales stakeholders promoviendo identificación y sentido de permanencia. El reto de una buena empresa es pasar de tener empleados satisfechos a tenerlos comprometidos.
Un buen líder tiene que transferir los valores que más necesite la reputación en cada momento. El posicionamiento reputacional de un líder es el rasgo que mejor describe aquello por lo que se reconoce a la empresa y lo que se quiere transmitir. Justo Villafañe habla de “prolíder”, un programa de gestión reputacional del liderazgo orientado a líderes empresariales y que tiene como objetivo gestionar la reputación del líder para que ésta quede patente en la reputación de la empresa que lidera. El “prolíder” consta de tres etapas:
1. Efectúa un análisis riguroso del perfil de reputación actual del CEO
2. Determina cuál es su perfil de reputación necesaria: partiendo del perfil de reputación actual y de la información relativa a la estrategia reputacional de la compañía.
3. Proponer una estrategia de gestión de la reputación del CEO. Se presentan recomendaciones estratégicas y de comunicación encaminadas a eliminar el gap existente entre el perfil de reputación actual del CEO y su perfil de reputación necesaria.
Por otro lado, la gestión de la reputación también conlleva un riesgo, que surge cuando la forma de conducir un negocio no satisface las expectativas de los grupos de interés. Los cuatro riesgos para la reputación son: los aspectos financieros, los estratégicos, las operaciones y la responsabilidad.
Las estrategias de gestión del riesgo reputacional tienen que ser entendidas como un proceso dinámico de transformación empresarial. La gestión eficaz de sus riesgos hace mejor a una empresa. Lo primero que se necesita es gestionar bien sus riesgos para generar una cultura preventiva que ponga el foro en el cumplimiento de sus normas y las aspiraciones hacia los grupos de interés que Villafañe denomina como “el efecto vacuna”.
El control y la monitorización de riesgos constituye el tercer elemento de la estrategia de gestión. El objetivo principal es centralizar la información útil sobre los riesgos potenciales de la empresa, actualizarla y ponerla a disposición de la alta dirección. Algunos de los monitores de referencia en el mundo son:
a) Monitores de reputación: Fortune
b) En sostenibilidad: Global100
c) Monitores de marca: Interbrand
d) Monitores de empleo: MercoPersonas
